10 cách tạo nên giá trị cho thương hiệu

Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có đính kèm giá trị  tặng  thêm  trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều đó góp phần vào quyết định mua hàng của họ…  Từ đó, ý niệm của nhãn hiệu hàng hóa bị lu mờ. Trước tiên hãy đề cập đến định nghĩa giá trị là gì?

Như  chúng ta đã biết, mỗi nhóm người đều có  sự  lựa chọn  từng  loại hàng hóa khác nhau. Đối với một số  người, quyết định mua hàng phụ  thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) còn số khác thì tùy thuộc vào tôn giáo (Young & Rubicam).

Hơn nữa, làm thế nào để biết được chính xác giá trị cộng thêm có được thêm vào sản phẩm hay không? Các chuyên gia quảng cáo cho rằng giá trị cộng thêm nằm ở chỗ quảng cáo. Nếu người tiêu dùng thích mẫu quảng cáo đó, họ cũng sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu đó. Những chuyên gia tiếp thị lại cho rằng sự đồng nhất cùng với những trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có được khi tiếp xúc với thương hiệu mới là chìa khóa quyết định. Vậy điều bí mật tạo ra thành công của thương hiệu là gì?

Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem qua ba phương thức thông dụng được các nhà tiếp thị thường dùng để phát triển thương hiệu, với sự giúp đỡ của : các công ty quảng cáo, nhà tư vấn, công ty xây dựng thương hiệu và công ty thiết kế.

Mặc dù ba phương thức này khá dàn trải nhưng chúng không bị bó buộc trên các cơ sở lý thuyết. Theo ý kiến của tôi, ba phương thức này vẫn chưa mang lại kết quả đáng tin cậy cho những thương hiệu mạnh. Chúng gồm có phương thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức “Golem” (của Prague, London hay New York).

Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai phương thức còn lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên ngoài của sản phẩm. “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ. Nó cần có sự kết hợp bởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phương thức còn lại.

Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu và những lợi ích khác có liên quan tới tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tương tự như phương thức trước. Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấy những giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong thông điệp đưa ra của chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp với họ. Những người ủng hộ phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên bố rằng họ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu theo cách tương tự mà phương thức “Gluing” đã làm.

Phương  thức “Golem” là phương  thức  thứ ba. Các nhà  tiếp  thị  tìm kiếm những  thực  thể  tương  tự như con người với những tính cách (thậm chí là một tấm gương phản chiếu) gần gũi với người tiêu dùng.  Tuy nhiên, ba phương thức này làm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thật còn tiềm ẩn trong thương hiệu.

Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Trong cả hai trường hợp, chúng tôi tạo ra những công cụ và phương tiện cho người tiêu dùng làm những gì họ muốn. Điều đó rất quan trọng vì họ biết mình muốn gì. Nếu người tiêu dùng muốn tập tạ/thư giãn/giải trí để làm nổi bật mình, hứng thú với sự thay đổi thực tế hoặc bất kỳ trạng thái tâm lí nào khác thì họ cần phải thực hiện được điều họ mong muốn.

Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc,  tâm lý, sự  tương  tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ  thành công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu.

Thương hiệu mà không có một minh chứng cho viễn cảnh sử dụng sẽ không trở thành một thương hiệu đích thực. Nó chỉ có vẻ  là một  thương hiệu. Tên tuổi,  logo, những hình ảnh và phong cách quảng cáo của nó có thể được biết đến rộng rãi nhưng người tiêu dùng không cảm thấy khao khát cần có nó bởi vì nó vô dụng.

Mọi qui luật để tạo ra những thay đổi và ý tưởng mới thành công cho sản phẩm lẫn dịch vụ đều có thể áp dụng vào trong thương hiệu. Điều kiện tiên quyết cho thành công là cung cấp những gì người tiêu dùng khao khát nhưng hiện tại họ không có… chỉ vì nó quá khó, quá phức tạp, bất tiện, nhàm chán, v.v…

Theo phương  thức này,  thương hiệu không phải  là một  thực  thể  tương  tự như con người và không có một cuộc sống riêng bên ngoài  tâm  trí người tiêu dùng. Chúng chỉ đơn  thuần  là phương  tiện đạt được mục đích sau cùng.  Tạo ấn tượng  thì cũng không giữ chân được người  tiêu dùng lâu, chỉ khi nào chúng  ta cho người  tiêu dùng thấy được lợi ích nào đó của nó. Chính sự mong chờ của người tiêu dùng khi bị khuấy động sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực này. Những biểu tượng của thương hiệu như tên, logo, phông chữ, hình ảnh tượng trưng v.v… có ảnh hưởng chút ít, nhưng quan trọng nhất vẫn là những bằng chứng cung cấp cho người tiêu dùng nhìn thấy cái lợi trước mắt.

Sau đây là 10 cách để tạo ra lợi ích hữu hình cho người tiêu dùng:

Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình

Cấp cơ bản nhất của quá  trình xây dựng  thương hiệu  là phải  tạo ra được một đường  liên kết giữa tên tuổi thương hiệu, những chi tiết nhận diện khác và cả những lợi ích hữu hình với nhau. Những lợi ích đó được cung cấp bởi chính sản phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị. Đừng loại bỏ nguyên lý cơ bản này. Những nhãn hiệu  thành công như dầu gội đầu Pantene đã hứa cải  thiện sáu  triệu chứng  làm cho tóc không khỏe, và Pantene đã làm được điều đó. Giá trị tăng thêm ở đây tuy nhỏ nhưng lại rất có ý nghĩa.

Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng

Đây là một ý tưởng, một nguyên tắc cho phép người tiêu dùng có thể liên tưởng những điều trong thực tế đến sản phẩm (ví dụ như những hoạt động marketing khác nhau của công ty). Trong những trường hợp này, lợi ích chính của thương hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ những bối cảnh khi ấy.

Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn như Hudson hay Royalton  tại  trung  tâm Manhattan không nếu như chủ khách  sạn không hứa hẹn  sẽ  làm hài lòng bạn bằng mọi cách, nhưng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ điển”, bạn sẽ nhận được những trải nghiệm khác cùng họ. Khách sạn loại “cổ điển” có những đặc điểm khác biệt so với những khách sạn khác  trong cùng một chuỗi –  thỉnh  thoảng nó  là sự khác biệt giữa các phòng trong cùng một khách sạn.  Bối cảnh này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm

Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên” người khác, đôi khi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những khách hàng yêu quý của chúng  ta. Khi ấy, việc xây dựng  thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc sáng tạo ra một sự trông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó vượt xa những gì mà bản thân sản phẩm mang lại. Ví dụ, Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm nguồn năng lượng so với tác dụng thực của thức uống.

Tạo ra một phương tiện để tự thể hiện mình

Bằng cách này, thương hiệu sẽ tạo ra một biểu tượng thích hợp mang ý nghĩa được mọi người trong một nhóm nào đó biết đến. Nó giúp người tiêu dùng tự khẳng định tính cách và được sử dụng trong giao tiếp nội bộ (làm động lực cho một nổ lực nào đó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), giữa từng cá nhân với nhau (để tạo ra một ấn tượng) và giao tiếp trong xã hội (đại diện cho địa vị hoặc tư cách của người sử dụng). Nhiều bạn trẻ đã sử dụng nhãn hiệu Absolut Vodka để thể hiện mình trước bạn bè của họ (khi nhóm người trẻ tuổi này ngày càng trưởng thành).

Tạo phương tiện để truyền thông điệp

Vai trò của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một biểu tượng làm sao để càng có nhiều người biết đến càng tốt. Loại biểu tượng này giúp tạo ra một thông cáo và/hoặc nhấn mạnh một cảm xúc thật đặc biệt trước người  tiêu dùng.

De Beers làm ra một viên kim cương  tạo ấn  tượng cho  lời hứa và cam kết của mình. Viên kim cương là một khối rất chắc chắn. Nó cũng mang một ý nghĩa khác  là mối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu. Tháng 9 năm 2003, De Beers bắt đầu tạo ra một phương tiện mới để truyền tải thông điệp thông điệp này nhắm vào phụ nữ: đeo nhẫn ở tay phải nghĩa là còn độc thân (còn đeo ở tay trái nghĩa là đã hứa hôn)

Xây dựng chuẩn mực văn hóa xã hội

Phương  thức  tiếp  theo là tạo ra chuẩn mực để người  tiêu dùng sử dụng nó như  là một  nam  châm  dẫn  đường. Nó giúp họ hiểu được  cái  gì  đang  xảy  ra  xung  quanh họ  và cho họ biết cách cư xử nào là đúng chuẩn mực, cách nào giúp họ vui vẻ hơn, v.v….

Apple  tự cho  rằng họ đạt được một chuẩn mực khi tung ra chiếc máy vi tính xách tay. Chiếc máy này không chỉ là một phương tiện làm việc mà còn là một công cụ để gây ấn  tượng và mang tính sáng tạo. Đối với những người bình thường, nhãn hiệu  này không chỉ thể hiện nét truyền thống mà còn làm nổi  bật tính sáng tạo của họ, đồng thời nó  còn khơi  dậy một  xu hướng văn hóa mới tạo ra hàng loạt  phương  tiện  khác dành cho họ.

Vươn dài cánh tay

Nhãn hiệu không chỉ tạo ra phương  tiện  cho  người  tiêu dùng và còn nâng  đỡ  sức mạnh  giúp  họ  đạt  được mục đích cao cả mà tự bản  thân họ không  thể  làm được. Cửa hàng quần áo Body đã biến việc mua hàng của  khách thành hành động đóng góp vào công cuộc  bảo  vệ  môi trường và giúp đỡ những người thiếu thốn trên toàn cầu.

Tạo sự thay đổi bản ngã

Nhãn hiệu là phương tiện giúp người tiêu dùng thể hiện cách cư xử (ít nhất trong trí tưởng tượng) mà họ muốn nhưng không dám, hoặc không sẵn sàng chấp nhận sự trả giá. Sự khiêu khích của nhãn hiệu thời trang Diesel được  tạo như chính “tên  tuổi của” khách hàng. Họ có  thể cảm  thấy như  thể mình đang  tự khiêu khích chính mình mỗi khi thương hiệu tiến hành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào đó.

Luyện tập cảm xúc

Để chọn lựa một lối sống văn minh và khỏe mạnh, chúng ta cần thỏa hiệp với khá nhiều vấn đề rất đời thường. Chúng  ta đi đến những phòng tập  thể dục để ngăn ngừa sự  thoái hóa  trên cơ  thể. Vì lối sống của mình, hoặc chúng ta phải chấp nhận, hoặc đương đầu với chúng. Cũng tương tự như khi chúng ta xem phim để tập luyện những kỹ năng điều khiển cảm xúc có thể bất hợp pháp hoặc không được chấp nhận trong lối sống của chúng ta. Những nhãn hiệu  như Sicily  của Dolce &  Gabbana  cũng  cho  phép chúng ta tiếp cận để trải nghiệm những cảm xúc này.

Kích thích trí tưởng tượng

Tương  tự phương  thức trên, phương  thức này giúp người tiêu dùng  tưởng  tượng ra một  thực tế khác. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng đến một cảnh sex rất nóng bỏng và không thể cưỡng lại được, hoặc một sức mạnh vô biên tuyệt đối, hoặc sự thống trị, tầm quan trọng, sự thành công, duyên tiền định, một kẻ giết người v.v..

Nhãn hiệu Timberland được  thiết  kế dựa  trên  cách  kích  thích  trí  tưởng  tượng  của người tiêu dùng về những cuộc phiêu lưu mạo hiểm chống lại những thế lực của tự nhiên.

* * *

Tóm lại, những nguyên tắc trên chính là những cách khác nhau giúp thương hiệu của chúng ta có được những giá trị cộng thêm đáng giá.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s